В прошлой статье мы с Вами говорили о важности отслеживания показателей NPS – индекса потребительской лояльности (Net Promoter Score), привели формулу его вычисления, обозначили группы (detractors, passives и promoters), разобрались в сферах деятельности компании, на которые влияет полученный результат. Сегодня речь пойдет о механике проведения опроса. Также мы дадим указания, которые помогут сохранить и увеличить % промоутеров, уменьшить количество критиков среди Ваших клиентов.
Как провести опрос?
В идеальной модели, составлением опросов и аналитикой результатов должен заниматься отдельный сотрудник фирмы, но его содержание нерентабельно, т.к. для получения достоверной картины NPS проводят периодически: максимум еженедельно, минимум – ежеквартально. Все зависит от профиля и стадии развития Вашего бизнеса, конкуренции в сегменте. Наиболее правильный вариант – обратиться к нам или использовать специализированные сервисы наподобие SurveyMonkey и иже с ними.
Опрашивайте клиентов регулярно, но старайтесь не надоедать. Телефонных звонков лучше избегать, оптимальная форма общения для NPS – смс-рассылка или электронная почта. Обычный показатель отклика – около 60%. После подсчета количества ответивших в группах detractors passives, promoters и применения формулы NPS = (% promoters) – (% detractors), Вы получите число в диапазоне +100 - -100. Чем больше цифра, тем лучше, но на деле все не так просто. К примеру, салон красоты с оценкой 33 может быть худшим на рынке, а производитель электроники с NPS 30 – лучшим. В чем соль? Сейчас расскажем.
Что скрывают сухие цифры?
Проводя анализ показателей NPS, учитывайте два фактора: конкуренция в сфере и терпимость клиента. Для бизнеса, работающего в условиях высокой конкуренции, средние цифры – нормальная практика. Если же Вы продаете или выпускаете эксклюзивный продукт, нужно стремиться к максимально высоким оценкам.
Существует стандартный уровень NPS для разных сфер:
- Банки – 0;
- Страхование – 22;
- Здравоохранение – 27;
- Услуги авиаперевозок – 36;
- Турфирмы – 38;
- Гостиничный бизнес – 43;
- Электронная коммерция – 45;
- Интернет-сервисы – 48.
Оценивая качество обслуживания, люди редко лукавят. Они платят деньги и хотят эквивалентный сервис, поэтому, Вы должны понимать, что для получения высокой оценки NPS компания и её сотрудники не могут допускать ошибок. Учитывайте фактор терпимости, зная внутреннюю ситуацию.
Чтобы разобраться, какая оценка является хорошей, проанализируйте следующую информацию:
- Сравните свои показатели с прямыми конкурентами. Они выше? Хорошо, но недостаточно;
- Сопоставьте данные нескольких последних опросов: если NPS не растет – в Вашем бизнесе наблюдается застой;
- Ни в коем случае не позволяйте оценке опускаться ниже нуля, даже если у конкурентов она стабильно хуже – это говорит о недовольстве клиентов, они банально уходят в поисках альтернативы.
Тщательно разобравшись в ситуации, начните использовать NPS для организации эффективной обратной связи, увеличения количества довольных клиентов. Работать нужно с каждой группой.
Работаем над увеличением оценки, и, соответственно, прибыли
Не думайте, что detractors безнадежны, а promoters останутся с Вашим брендом навечно. Лояльность достигается тяжко, но изменить можно почти любую ситуацию.
- Продемонстрируйте detractors, что Вам не все равно. Попытайтесь вовлечь их снова, если это возможно. Согласно статистике, 70% критически настроенных клиентов готовы вновь сотрудничать с компанией при условии, что факт, вызвавший недовольство, будет нивелирован или вопрос решен в их пользу. Не допускайте классической ошибки в работе над репутацией, стараясь просто переубедить человека, дайте ему эффективное средство: продление бесплатной подписки, улучшенные условия и т.д.
- Passives (нейтральную аудиторию) сложно, но можно привлечь. Как правило, она столь же числена как detractors и promoters, но меньше отвечает на обратную связь. Это Ваши клиенты, которые не вредят бренду, но перейдут к другому, если увидят в нем преимущества для себя. Попробуйте заинтересовать их повторно: предложите индивидуальные скидки и бонусы, сообщите об обновлениях продукта.
- Согласно принципу Парето, 20% постоянных клиентов дают 80% прибыли, но главная ошибка многих компаний в том, что они воспринимают эти 20% promoters как данность. Сыграйте на простых эмоциях: скажите человеку «спасибо», отправив персональную благодарность или личный брендированный стикер на почту; дайте в подарок к заказу приятную мелочь. Кроме того, промоутеры уже лояльны к Вам, попросите их оценить другие проекты фирмы на льготных условиях.
Работая со всеми категориями клиентов, Вы не только повысите прибыль, но и сделает вклад в развитие бизнеса. NPS помогает совершенствоваться, прислушиваясь к проблемам и требованиям потребителя, создавать лучший продукт и выживать в условиях, когда конкуренты прекращают существование. Не теряйте активность и развивайтесь!
