У минулій статті ми з Вами говорили про важливість відстеження показників NPS — індексу споживчої лояльності (Net Promoter Score), навели формулу його обчислення, позначили групи (detractors, passives і promoters), розібралися в сферах діяльності компанії, на які впливає отриманий результат. Сьогодні мова піде про механіку проведення опитування. Також ми дамо вказівки, які допоможуть зберегти й збільшити % промоутерів, зменшити кількість критиків серед Ваших клієнтів.
Як провести опитування?
В ідеальній моделі складанням опитувань і аналітикою результатів повинен займатися окремий співробітник фірми, але його утримання нерентабельне, тому що для отримання достовірної картини NPS проводять періодично: максимум щотижня, мінімум — щоквартально. Все залежить від профілю та стадії розвитку Вашого бізнесу, конкуренції в сегменті. Найбільш правильний варіант — звернутися до нас або використовувати спеціалізовані сервіси на зразок SurveyMonkey і іже з ними.
Опитуйте клієнтів регулярно, але намагайтеся не набридати. Телефонних дзвінків краще уникати, оптимальна форма спілкування для NPS — смс-розсилка або електронна пошта. Звичайний показник відгуку — близько 60%. Після підрахунку кількості осіб, які відповіли в групах detractors passives, promoters, і застосування формули NPS = (% promoters) - (% detractors) Ви отримаєте число в діапазоні +100 - -100. Чим більше цифра, тим краще, але на ділі все не так просто. Наприклад, салон краси з оцінкою 33 може бути гіршим на ринку, а виробник електроніки з NPS 30 — найкращим. У чому сіль? Зараз розповімо.
Що приховують сухі цифри?
Проводячи аналіз показників NPS, враховуйте два фактори: конкуренція в сфері та терпимість клієнта. Для бізнесу, що працює в умовах високої конкуренції, середні цифри — нормальна практика. Якщо ж Ви продаєте або випускаєте ексклюзивний продукт, потрібно прагнути до максимально високих оцінок.
Існує стандартний рівень NPS для різних сфер:
- Банки – 0;
- Страхування – 22;
- Охорона здоров'я – 27;
- Послуги авіаперевезень – 36;
- Турфірми – 38;
- Готельний бізнес – 43;
- Електронна комерція – 45;
- Інтернет-сервіси – 48.
Оцінюючи якість обслуговування, люди рідко лукавлять. Вони платять гроші й хочуть еквівалентний сервіс, тому Ви повинні розуміти, що для отримання високої оцінки NPS компанія та її співробітники не можуть допускати помилок. Враховуйте фактор терпимості, знаючи внутрішню ситуацію.
Щоб розібратися, яка оцінка є доброю, проаналізуйте наступну інформацію:
- Порівняйте свої показники з прямими конкурентами. Вони вищі? Добре, але недостатньо.
- Зіставте дані кількох останніх опитувань: якщо NPS не росте, у Вашому бізнесі спостерігається застій.
- Ні в якому разі не дозволяйте оцінці опускатися нижче нуля, навіть якщо у конкурентів вона стабільно гірша — це говорить про невдоволення клієнтів, вони банально йдуть у пошуках альтернативи.
Ретельно розібравшись у ситуації, почніть використовувати NPS для організації ефективного зворотного зв'язку, збільшення кількості задоволених клієнтів. Працювати потрібно з кожною групою.
Працюємо над збільшенням оцінки й, відповідно, прибутку
Не думайте, що detractors безнадійні, а promoters залишаться з Вашим брендом навічно. Лояльність досягається тяжко, але змінити можна майже будь-яку ситуацію.
- Продемонструйте detractors, що Вам не байдуже. Спробуйте залучити їх знову, якщо це можливо. Згідно зі статистикою, 70% критично налаштованих клієнтів готові знову співпрацювати з компанією за умови, що факт, який викликав невдоволення, буде знівельовано або питання вирішене на їхню користь. Не допускайте класичної помилки в роботі над репутацією, намагаючись просто переконати людину, дайте їй ефективний засіб: продовження безкоштовної підписки, поліпшені умови і т. д.
- Passives (нейтральну аудиторію) складно, але можна залучити. Як правило, вона настільки ж чисельна, як detractors і promoters, але менше відповідає на зворотний зв'язок. Це Ваші клієнти, які не шкодять бренду, але перейдуть до іншого, якщо побачать у ньому переваги для себе. Спробуйте зацікавити їх повторно: запропонуйте індивідуальні знижки й бонуси, повідомте про оновлення продукту.
- Відповідно до принципу Парето, 20% постійних клієнтів дають 80% прибутку, але головна помилка багатьох компаній у тому, що вони сприймають ці 20% promoters як даність. Зіграйте на простих емоціях: скажіть людині «спасибі», відправивши персональну подяку або особистий брендований стікер на пошту; додайте в подарунок до замовлення приємну дрібницю. Крім того, промоутери вже лояльні до Вас, попросіть їх оцінити інші проекти фірми на пільгових умовах.
Працюючи з усіма категоріями клієнтів, Ви не тільки підвищите прибуток, але й зробите внесок у розвиток бізнесу. NPS допомагає вдосконалюватися, прислухаючись до проблем і вимог споживача, створювати кращий продукт і виживати в умовах, коли конкуренти припиняють існування. Не втрачайте активність і розвивайтеся!
